Transforma a tus colaboradores en embajadores de marca

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“Un amigo que trabaja ahí me cuenta que…”

Cuando se trata de conocer cómo es una empresa, la fuente de información más creíble son sus empleados. Esto, por lo menos, es lo que determinó un estudio de Edelman Trust Barometer, y representa la opinión del 41% de los consumidores.

Es que el consumidor está cada vez más reticente a confiar en los contenidos de marca. Sin embargo, cuando el que recomienda una marca es alguien que trabaja con ella, se convierte en una empresa humana y cercana y su credibilidad aumenta.

Gracias a las redes sociales las publicaciones pueden tener un impacto real en consumidores y potenciales clientes, sobre todo tras conocer la visión particular de la marca por parte de una persona que trabaja en ella.

Implementar una buena estrategia de employee advocacy puede suponer para la empresa un incremento en sus ventas de hasta 26%, según un estudio de MarketingProfs. Pero los beneficios de un programa como este no solo repercuten en las ventas, sino que inciden directamente en la capacidad de reclutar talento.

Tal como sucede con el Programa de Referidos, los colaboradores causan un alto impacto cuando recomiendan la empresa, sus productos y sus servicios. Es una oportunidad que no se puede dejar pasar.

¿Cómo encontrar y potenciar al colaborador embajador?

Este concepto, heredado del marketing, nos puede ayudar a localizar al talento que es realmente afín a nuestra marca, y esta ayuda puede venir de nuestros propios colaboradores. La frontera entre reclutamiento y marketing se va haciendo cada vez más difusa y este es un caso: el embajador de marca.

Para construir una marca corporativa fuerte necesitas colaboradores embajadores, es decir, aquellos que están comprometidos, conectados y motivados.

Esto no es, lamentablemente, lo más común. En Estados Unidos, por ejemplo, en 2015 solo el 32% de los empleados contratados ese mismo año estaban dispuestos a promover la marca, según Gallup.

¿Por qué pasa esto? Porque la empresa debe capacitar al empleado, facilitarle información y darle libertad para compartir. Son los requisitos mínimos para el éxito del programa.

Pero los programas de este tipo no funcionan si el colaborador no está alineado con los valores de la empresa. Es esencial que la organización potencie y promocione actividades para mantener el compromiso con las personas. Por ejemplo, fomentar el crecimiento personal, un salario justo, promociones internas, programas de beneficios, fomentar el aprendizaje…

Lo primero que debes hacer para instaurar esta estrategia es conocer el nivel de compromiso y la motivación real de las personas que trabajan contigo. Para medir esto puedes usar encuestas de satisfacción.

Si los resultados son negativos, significa que la empresa no está cuidando a sus empleados y esto puede suponer que el programa no despegue con éxito. Los trabajadores no comprometidos no son buenos embajadores de marca.

Cuando identifiques un pequeño grupo que encaje con la visión, misión y valores de la empresa, es el momento de poner en marcha un plan piloto. Puede que este primer paso genere más embajadores a largo plazo.

Identifica, también, los líderes naturales. Esto no significa que sean jefes de equipo, es indiferente qué posición tienen dentro de la organización empresarial: los líderes aquí son aquellos que transmiten pasión en forma que tienen de hablar sobre la empresa.

Aprovecha también de hacer un pequeño análisis de sus redes sociales y su capacidad de participar en grupos. No es necesario que sean influencers, pero sí que les guste mantener el contacto con profesionales y usen las redes sociales de forma habitual.

Compartir contenido

No controles demasiado el contenido que comparten tu embajadores, porque su participación debe ser orgánica. Como embajador, su relación con la marca debe ser natural, sin forzar. Si todos comparten lo mismo o si comparten todo lo que hace la empresa, no se verá real ya que se terminará generando demasiado ruido y se perderá credibilidad.

Lo mejor es que cada colaborador pueda compartir lo que mejor refleje su personalidad o valores. Por ejemplo, algunos querrán compartir proyectos en los que han participado, otros sus logros comerciales y otros se centrarán en la parte de responsabilidad social.

Hay que asegurarse, siempre, de dejar claro qué es confidencial y qué es lo que se puede compartir. Es fácil suponer que el equipo ya sabe cuándo se puede sacar a la luz algún contenido, pero lamentablemente a veces no está tan claro como debería.

Es de suma importancia que el propio colaborador personalice su mensaje: si se limita a repetir, podría terminar pasando por un bot de spam automatizado, y esto en lugar de ayudar a la marca podría perjudicarla.

La comunicación es esencial para que los colaboradores puedan desarrollar su tarea. Por ejemplo, un email semanal con las últimas noticias, enlaces e imágenes facilitará que comparta en sus redes sociales o entre su círculo de amigos.

Hay plataformas como Social Chorus o Sprout Social que ayudan a compartir información con todos los miembros de la organización. Estas redes sociales internas permiten difundir contenido hacia todos los colaboradores y que estos reciban noticias relacionadas con su trabajo diario y sus gustos.

Fomenta la participación

La empresa no puede obligar a nadie a participar en este programa, debe ser totalmente voluntario.

Cuando un colaborador comparte espontáneamente información sobre las cosas que suceden y sus buenas experiencias en el lugar de trabajo, ese contenido tendrá mucho más valor que los mensajes automáticos que pueda preparar el área de Marketing para otros canales.

Pongamos por ejemplo, que todos los días revisas Facebook y ves que un conocido tuyo sube proyectos, actividades que ha hecho en el trabajo o incluso las celebraciones de cumpleaños que le hacen. Seguramente querrás saber más sobre esa empresa tan “chora”.

Y si lo positivo que averiguas es consistente en el tiempo, es posible que pienses en esa marca cuando quieras adquirir un producto o servicio… o cuando quieras vender tu talento. Ese es el verdadero potencial de este tipo de prácticas.

Programa de reconocimiento o gamificación

Aunque pueda parecer sencillo, el 50% de los empleados no quiere compartir el contenido de su empresa porque cree que afectará negativamente a su credibilidad o implicará más trabajo.

Pero si se fomenta un lugar de trabajo del cual estar orgulloso, esas reticencias desaparecen.

Para impulsar el programa son imprescindibles la transparencia y la sinceridad. En un programa bien gestionado, los colaboradores solo publican lo que les nace decir y en lo que verdaderamente creen. Por supuesto, gracias a la tecnología es posible hacer seguimiento de la procedencia de las visitas, el tiempo que pasan en la página y si hay un aumento significativo de las ventas.

Para que el programa tenga una estructura clara se puede crear un sistema de puntos o bonificación para que al participar en esta actividad consigan descuentos, premios… aunque lo que mejor suele funcionar es el reconocimiento por parte de la empresa y el resto de los colaboradores.

Es posible hacer seguimiento con hootsuite o bien con herramientas pensadas exclusivamente para el programa de employee advocacy como Cloze o Addvocate.

Un caso de éxito es el de Julianne Kost de Adobe Systems. Esta profesional comenzó a usar YouTube para compartir trucos y recomendaciones para utilizar Photoshop. Hoy en día tiene tanto éxito que la empresa ha creado una sección para que pueda hacer estos videos.

Beneficios de crear un programa de colaboradores embajadores

Un estudio de Gallup confirma que los empleados comprometidos son más productivos, crean mejores experiencias de usuario y permanecen mayor tiempo en la empresa. Esto supone que la organización cuenta con personal estable y motivado y, por tanto, con una buena fuente para fomentar el Employer Branding.

Los colaboradores embajadores inciden positivamente en la reputación de marca empleadora, ya que crean contenido orgánico con un alto poder de credibilidad y con impactos reales tanto en el mundo online como offline.

Los contenidos compartidos por un empleado tienen hasta 8 veces más alcance que los publicados por los canales corporativos de la empresa.

Estas acciones también influyen en el programa de referidos. Cuando se abra una vacante será mucho más fácil captar el interés de alguien con talento en el entorno, ya que conoce la empresa y su cultura organizacional.

Cuando una persona está orgullosa de representar a su empresa, contagia al resto del equipo y se vuelve más productivo.

Finalmente, en el aspecto ventas este tipo de programas suelen suponer un aumento. Esto no se da solo por el contenido, sino porque un colaborador embajador tratará al cliente igual como cuando se refiere a su trabajo: con entusiasmo.

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