Google: su estrategia de Employer Branding

Google: su estrategia de Employer Branding

Un caso de éxito.

Google defiende que su estrategia de Employer Branding le permite renovar y humanizar el empleo. Analicemos esta afirmación con un poquito más de profundidad.

La estrategia de Employer Branding de Google

Google nació legalmente en 1998 al inscribirse como tal y declarar una sede social con oficinas, que más adelante habría que llenar. Aunque en realidad, sus fundadores llevaban ya dos años trabajando en crear y mejorar el hoy tan conocido buscador. Veinte años más tarde, la empresa cuenta con más de 85.000 empleados, distribuidos en más de 70 países en los 5 continentes.

En 2014 se decía que era 10 veces más difícil conseguir un trabajo en Google que entrar en Harvard. En aquel entonces, recibían más de 2 millones de CV al año. ¿Será porque era considerada la compañía más feliz de Norteamérica?

Incluso un año antes, en 2013, se había estrenado la película The Internship, una comedia sobre dos cuarentones cuyo objetivo era el de entrar de becarios en Google.

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Entonces ¿era necesario que realizaran una estrategia de Employer Branding? Su marca ya era conocida mundialmente y además tenía la mejor reputación de la galaxia como marca empleadora. Pero… ¿a qué problemas se enfrentaron? A los que cualquier empresa desearía: un éxito arrollador o, lo que es lo mismo, un crecimiento vertiginoso. Con dos consecuencias añadidas: primero, la necesidad de captar un talento escaso -muy digital-, en muy diversas partes del mundo y, una vez conseguido el talento, mantener motivada a toda su enorme y diversa plantilla.

Es indudable que el caso de éxito de Google como empresa se demuestra también con el crecimiento de su plantilla de colaboradores: desde 37.000 en 2012 ha habido una media de 8.000 colaboradores nuevos por año, hasta los más de 85.000 que conforman la empresa en 2018. Publican más de 500 ofertas de empleo para las que reciben más de 25.000 CV diarios.

A pesar de un crecimiento tan descomunal, empezaron a resbalarse de los primeros puestos en la lista de Fortune500 y, en paralelo, en los portales de empleo comenzaron a aparecer comentarios poco positivos de sus trabajadores.

  • “Es una buena compañía, pero hay demasiada burocracia y es complicado conseguir un ascenso.”.
  • “Tengo la sensación de ser un número, no una persona”.
  • “Es muy difícil lograr un impacto significativo”.

Este tipo de opiniones comenzaba a alejarse de las declaraciones de sus fundadores:

“Google no es una empresa convencional. Y nuestra intención no es convertirnos en una de ellas”.

Así que pusieron manos a la obra para atajar el problema:

Analizaron cuáles eran los propósitos de empresas similares que, en el ranking como marcas empleadoras, estaban posicionadas mejor que ellos:

  • Apple: Realiza el mejor trabajo de tu vida aquí y ahora. Mientras todo el mundo te está mirando.
  • Facebook: Haz el trabajo más significativo de tu carrera: La gente está en el corazón de cada conexión que construimos. Diseñamos productos y ofrecemos servicios que crean un mundo más humano.
  • Uber: El trabajo que te mueve. Deja de buscar tu sitio, ¡créalo!
  • Airbnb: Crea un mundo que inspire las conexiones humanas
  • Microsoft: Empodera tu futuro
  • Amazon: Sé pionero

En efecto, sus eslóganes como empleadores estaban estrechamente ligados con su misión. ¿Y cuál era la misión de Google? “Porque eslóganes hemos tenido muchos”, afirmó Liam Russell, Staffing Business Partner en Google, en su ponencia durante el International World Employer Branding Day.

En esos momentos no les quedó más remedio que volver a sus orígenes y a su propósito. Su misión está prácticamente descrita en el nombre de la compañía, con anécdota incluida. El nombre de Google es fruto de un error. En 1996 barajaban “BackRub” como denominación, pero un año más tarde se decidieron por Googol, castellanizado como “gúgol”, que es el término que expresa un número 1 seguido de 100 ceros. Con esa cifra querían hacer un guiño a la ingente cantidad de información que se puede encontrar en la World Wide Web. Sin embargo, un error al escribirlo lo convirtió en Google, y en 1997 quedó registrado el dominio google.com.

¿Cuál vendría a ser la misión de Google, entonces? Organizar la información del mundo y hacerla universalmente útil y accesible. “Desde el principio” -explicó Russell-, “nuestro objetivo ha sido desarrollar servicios que mejoren significativamente la vida de tantas personas como sea posible. No solo para algunos sino para todo el mundo”.

La solución

Google llegó a una solución para seguir siendo una de las empresas más deseables del mundo en las que trabajar, y así captar y mantener un equipo digital de gran talento: recuperar su cultura como empresa, porque la cultura es la que realiza la marca.

  1. Articularon de manera sencilla y clara la cultura de empresa que deseaban. Difundieron como principios la Misión, la Transparencia y la Voz. Con estos tres componentes han logrado crear un círculo virtuoso de atracción, comunidad, interés e innovación: Estructura y claridad.
  2. Mostraron su predisposición para compartirlo todo. No hay ninguna otra empresa que esté tan en el ojo del huracán como Google, precisamente por su innovación y por su comunidad por lo cual la transparencia es más que importante: Seguridad psicológica.
  3. Profundizaron y mejoraron la manera de trabajar de sus equipos; algo crucial, más incluso que quiénes forman parte de esos equipos: Significado
  4. Definir la cultura y darla a conocer ha sido tan básico como asegurarse de que el candidato que pretenden convertir en colaborador encaja con dicha cultura: Dependencia
  5. Innovación, innovación, innovación. La historia de la innovación no ha cambiado. Siempre nace de un pequeño equipo de personas que tiene una idea nueva, generalmente no comprendida por las personas que las rodean ni sus ejecutivos.

Y así lo refuerza Sundar Pichai, CEO de Google:

“En todo lo que hacemos, Google continuará esforzándose para asegurarse de que siga siendo cierto que nuestro objetivo es construir tecnología para todos”.

A Russell le bastó con presentarnos el canal con el que transmiten este mensaje: su página de empleo Google.com/careers. Es, ciertamente un canal básico que toda empresa debería actualizar, modernizar y utilizar como altavoz de su Employer Branding. Google, seguramente, no necesita ningún otro. Pero no es el caso de todas las demás empresas, ni siquiera de otras casi tan grandes o más, que iremos viendo en los próximos casos prácticos. Pero recuerda, siempre puedes contar con CompuTrabajo para ayudarte a difundir tus mensajes de Employer Branding. ¿Quieres saber cómo?

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