SAP: Construyendo su Employer Branding

SAP: Construyendo su Employer Branding. Caso de éxito

Un caso de éxito.

SAP es una multinacional alemana que se dedica al diseño de productos informáticos de gestión empresarial. Se calcula que los clientes de SAP representan el 98% de las 100  empresas más valoradas del planeta. Según nos cuentan, los clientes que utilizan sus servicios producen más del 82% del café y el té que tomamos cada día, el 77% de la cerveza que se fabrica en el mundo y controlan el 79% de la producción mundial de chocolate.

Una empresa tan grande y que cuenta con presencia tan absoluta en tantos sectores, ¿por qué se motivó en poner en marcha su propia estrategia de Employer Branding?

Cómo construyó SAP su Employer Branding

SAP se estaba enfrentando a 4 grandes retos:

  • Son una empresa B2B, con más de 85.000 empleados, que compite por un talento escaso -de IT en gran medida-, con gigantes como Google, Facebook, Apple, Microsoft, etc.
  • A pesar de dedicarse al desarrollo de soluciones de software, es percibida como una empresa “vieja”, sin el aura de modernidad que acompaña a los competidores anteriormente citados.
  • Su necesidad es la de incorporar un talento muy concreto (y a la vez, como dijimos, muy escaso).
  • Sus clientes más jóvenes, como start-ups y negocios más disruptivos, percibían a SAP como un entorno corporativo donde los empleados no dejaban de ser un número.

Arrancaron desde el cuarto reto y, poniendo el foco en la persona, en el colaborador, empezaron a definir la EVP (Propuesta de Valor para el Colaborador). Para ello realizaron  39 workshops en más de 15 países donde tienen oficinas, donde se identificaron y mapearon los atributos de los colaboradores y se buscó una narrativa que estuviera alineada con la que tienen como marca a nivel global.

Resultado del análisis: Basándose en las historias de sus colaboradores actuales, lograron definir una campaña de captación de nuevos talentos centrada en el lema “Trae/comparte todo lo que eres y conviértete en quien tú quieras. Encuéntrate a ti mismo trabajando en SAP”.

Las herramientas: SAP se dotó de un equipo in-house de Employer Branding que permite operar desde la propia empresa como si fuera una agencia de márketing de reclutamiento. Por otra parte, promovió movilidad interna de los equipos. Pero sobre todo, SAP redefinió y creó de contenidos específicos de medios, orientados a captar y contratar candidatos específicos. Algo que no se hubiera logrado sin una difusión adecuada del contenido en diferentes canales.

Ejemplos de contenido:

  • Un libro para los hijos de los colaboradores titulado My Parent Works at SAP. Se trata de una iniciativa para acercar a los hijos de los papás y mamás que trabajan en SAP el propósito de la empresa y la labor que allí se realiza, Así los niños pueden comprender en qué trabajan sus padres y explicárselo a otros niños.
  • Una serie de cómics que, de manera ilustrada, cuentan cómo es el día a día de un empleado en SAP.
  • Un libro de información sobre la marca, orientada al colaborador.
  • Aumento de la presencia en redes sociales a través de acciones específicas, como The Facebook Game.
  • Apps específicas para tener la posibilidad de interactuar entre empleados de diferentes lugares pero con puestos similares, dentro de la organización.
  • Concursos fotográficos para los colaboradores, con interesantes premios.
  • Entretenidas actividades de TeamBuilding, entre otras acciones.

Algunos números que indican que SAP va por buen camino (2017)

  • Incremento de 158.000 seguidores en redes sociales
  • Su mensaje ha llegado a más de 28 millones de personas en todo el mundo
  • su página de empleo registró 630.000 visitas
  • Han recibido más de 130.000 solicitudes para trabajar con ellos
  • Han recibido, además, numerosos premios

Aprendizajes clave

Mathew Jeffery, Vice President Global Head of Employment y Heather Walker, Employer Brand Menu Lead & Digital Marketing Director, no dudaron en compartir el aprendizaje que para ellos habían supuesto estos dos años de creación y puesta en marcha de la estrategia de Employer Branding:

  • La reputación de marca NO se puede crear a la fuerza, es lo que se dice sobre ti basado en hechos
  • En todos tus mensajes y comunicaciones: sé real, sé auténtico
  • En Social media: Motiva, no solo “cuentes” o “emitas” un mensaje
  • Presupuestos: Como nunca vas a obtener lo suficiente, anda construyendo poco a poco, tú mismo, desde dentro de la empresa
  • Mídelo todo, los datos son clave
  • Haz lo máximo que puedas desde dentro. Nadie te conoce mejor que tú mismo

A diferencia del caso de Google que comentábamos en días pasados, a SAP no le ha bastado con su propia página de empleo. Por supuesto, han modernizado esta herramienta y la han vuelto sumamente atractiva. Pero para dirigir hacia esta página a las candidaturas que más encajaban con sus necesidades, para difundir sus mensajes y su estrategia de contenidos dirigidos a sus candidatos personas, han tenido que utilizar otros canales: estos canales han sido las redes sociales y los portales de empleo, y los resultados han sido, como vemos, más que positivos. Recuerda, siempre puedes contar con CompuTrabajo para ayudarte a difundir tus mensajes de Employer Branding. ¿Quieres saber cómo?

2 comentarios en «SAP: Construyendo su Employer Branding»

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